品牌定位四步法
美国企业随处充斥着“激励员工”的空话但实际上下属并不需要你告诉他“怎样发挥潜能”他们只想知道一个问题的谜底--什么使我们的公司与众差别？如果他对谜底发生认同就会和公司一起奋步前进。
为了保住品牌职位宝洁和菲利浦·莫里斯每年要花掉20多亿美元广告用度通用汽车也高达15个亿。
史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）和史蒂夫·沃兹尼克(Steve Wozniak)拥有了一个伟大的观点——小我私家电脑但令苹果电脑乐成的却是麦克·马库拉（Mike Markkula）的9万1千美元。马库拉因此掌握了苹果1/3股份而原来他应拥有凌驾一半。
第四步：流传与应用（公关启动）。
再来看看一座大学它如何获得区隔的观点。美国有3600间大学比世界上任何地方都要多但他们在许多方面都很相似尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金。位居底特律西90英里的休西岱洱学院（Hillsdale College）就此向守旧的支持者们（conservative constituency）提出了一个区隔观点：拒绝政府资金甚至包罗联邦配景的贷款。
险些没有竞争者敢这样做。
企业一定要切实地理清自己的区隔并根据这四个步骤来建设定位。
任何一个区隔观点都必须有据可依。好比一辆“宽轮距”的庞帝克（Pontiac）轮距就应该比其他汽车更宽；英国航空（British Air）作为“世界上最受接待的航空公司”搭客自然要比其他航空公司为多；适口可乐说“正宗的可乐”是因为它就是可乐的发现者；当你声称“赫兹(Hertz)非寻常”时你就得提供一些别人所没有的服务。
想想一匹马它有种类可分所以很快就可以获得区隔：赛马、跳马、牧马、野马等等。而赛马中又可以从品种、体现、马厩、驯马员等方面去区分。
另一方面一个真正的区隔观点也应该是真正的行动指南。几年前我们把团结泽西银行（United Jersey Banks）定位为“快速行动银行”他们很快就参透了这种精神争着比来自“大都会”的对手（戏称 “昏睡国家银行”）做得更快大大地提高了贷款审批息争决投诉的速度业务同步增长。
当我建议IBM的区隔观点为“集成电脑”的时候（译者注：曾经欠债累累的IBM凭着为主顾提“集成电脑”服务而乐成实施战略转型）一切似乎显得过于简朴那是因为IBM的规模和多领域技术优势是它天然的支持点。
当你的区隔观点被别人接受而且在企业的销售、产物开发、设备工程以及任何大家可以着力的地方都获得贯彻你可以说你为品牌建设了定位。
第一步：分析行业情况据统计现有的商。
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